Näringslivets komplicerade relation till hållbarhet
Hållbarhetsfrågor har gått från att vara en pliktskyldig bisyssla, ofta vid sidan om den faktiska verksamheten, till att för många bolag stå i centrum för kommunikationen och beskrivningen av sig själva, verksamhetens mål och syfte. I takt med att hållbarhet och ESG-frågorna ges större utrymme i kommunikationen, har omvärlden blivit mer påläst, frågorna mer komplexa och granskningen hårdare.
FNs 17 hållbarhetsmål är ledstången även för näringslivets arbete med hållbar utveckling
Vi ser allt oftare att det uppstår tydliga målkonflikter mellan klimat och miljö. Det gör att det inte är tillräckligt för företag att prata svepande om insatser för att möta klimatutmaningen, eller insatser för att motverka negativ påverkan på miljön. Det krävs en genomtänkt analys, och framförallt förmågan att kommunicera ett komplext resonemang kring avvägda prioriteringar. Även när den mediala debatten tenderar att förenkla frågan.
Det kan handla om verksamheter som minskar sina CO2-utsläpp genom användning av biobränslen, men som sedan får kritiska frågor om det verkligen är hållbart att man bidrar till att minska den biologiska mångfalden i skogen genom att köpa bränslen gjorda på träråvara. Vindkraftsutvecklare som säger sig bidra till omställningen till ett fossilfritt samhälle möter skarp kritik för att de stör ekosystemet i orörd natur eller använder konfliktmineraler.
En grundläggande orsak till konflikterna kring hållbarhet och ESG är att den mediala granskningen ofta lägger fokus på en hållbarhetsaspekt i taget. Det skapas också en missvisande bild av regelverk som är enkla att följa för företagen, och att övertramp är svartvita. Följaktligen, ett brott mot en regel framställs som enbart ett tecken på illvilja.
Företagen behöver å sin sida ta hänsyn till en komplex helhet med ömsesidiga beroenden mellan delarna. Problem uppstår när man i sin kommunikation anammar omvärldens enklare sätt att beskriva och uppfatta hållbarhetskraven.
I denna utveckling bär kommunikationsfunktionen en viktig del av ansvaret – ambitionen att förenkla och förklara komplexa saker ligger i en kommunikatörs DNA – men det innebär att man öppnar upp för kritik vid en medial djupgranskning av en fråga. Och ju högre svansföring du haft, desto hårdare blir kritiken.
Hur frestande det än kan vara för ett företag att lyfta fram sitt engagemang i en enskild hållbarhetsaspekt är det sannolikt bättre att tona ned det enskilda till förmån för en diskussion om den komplexa helheten. Det krävs ett visst mått av mod att inte köpa in på den mediala problembeskrivningen, utan våga tala om målkonflikter och de val och prioriteringar som blir följden av dessa. Det resonemanget bör också förankras i såväl verksamheten som företagets roll i samhället. Det handlar om ett ständigt arbete för att inte låta det bästa bli det godas fiende.
Annorlunda uttryckt, företag måste behandla hållbarhetsfrågorna som en central affärsstrategisk fråga. Hållbarhetsarbetet är därmed inte kommunikationsavdelningens tjänare att använda för positionering av bolaget. Kommunikationens roll är snarare att förklara och ibland försvara. Omvänt kan tillfälligt uppblossande kritikstormar inte hanteras genom att byta en miljövision mot en annan och mer dagsopportun. För kommunikationsavdelningen handlar det om att göra läxan och utveckla mer hållbara sätt att prata om hållbarhet.